Les coulisses du lucratif marché des éditions collectors

C'est une pratique courante dans l'industrie vidéo ludique : lors du lancement d'un jeu, le titre est mis en vente en édition standard (voire distribué en free-to-play), mais accompagné aussi d'éditions collectors physiques ou digitales, vendues plus chères (parfois plus de 200 dollars) mais intégrant divers bonus exclusifs et/ou en éditions limitées, voire numérotées. Et outre satisfaire les collectionneurs, manifestement, la pratique revêt aussi des enjeux qu'on ne soupçonne pas forcément de prime abord, au point que la conception d'éditions collectors de jeux est généralement confiée à des sociétés spécialisées - comme Marketing Instincts (dont le vice-président Jon Buller répond à Games Industry) et qui compte de nombreux clients parmi les poids lourds du secteur comme Electronic Arts, Blizzard, Warner Games, Microsoft Xbox, Riot Games, Sony Online Entertainment, GREE, 505 Games ou encore Mythic Entertainment et Bioware.

Ce n'est pas une surprise, les éditions collectors et packages assimilés comptent nombre d'adeptes parmi les joueurs et leur contenu fait parfois l'objet d'un véritable marché parallèle sur eBay - au point d'entretenir des comportements spéculatifs dès lors que certains collectionneurs sont prêts à investir des montants importants (régulièrement plus centaines de dollars, parfois plusieurs milliers de dollars pour des objets rares) pour acquérir une série limitée ou un objet exclusif issus de jeux ou de sacs de goodies de conventions (ceux de la BlizzCon, par exemple, sont toujours recherchés et leur contenu se revend parfois deux, trois voire quatre fois leur valeur vénale).

Mais au-delà des marchés parallèles, les éditions collectors ne sont pas proposées gratuitement aux collectionneurs. Selon Jon Buller (qui prêche évidemment pour son business, mais dont le discours reste convainquant pour justifier que tous les exploitants ou presque proposent de telles éditions collectors de leurs jeux), elles représentent aussi une vraie valeur et une plus-value réelle pour un éditeur.
Si le contenu d'une édition collector peut nécessiter des investissements lourds, que ce soit en temps et en ressources financières (trois à six mois pour une statuette, par exemple, réalisée à partir de croquis d'artiste, puis sculptée en argile pour produire un moule qui pourra coûter entre 5 000 et 35 000 dollars en vue d'une production en série - parfois limitée, voire unique), très prosaïquement, les collectors se vendent vite (et chères) auprès des collectionneurs, dopent les ventes de boîtes de jeu et constituent un revenu substantiel pour un éditeur. Mais au-delà des ventes directes, les collectors sont aussi un outil promotionnel. Selon Jon Buller, le sweat à capuche inspiré de Blitzcrank (le héros de League of Legends) réalisé pour la PAX a suscité un tel engouement chez les joueurs que les ventes du personnage, in-game, en ont été boostées également avant même la commercialisation du vêtement.
Les éditions collectors apparaissent ainsi à la fois comme un produit rentable, mais aussi un support marketing efficace, d'autant que les joueurs seraient une cible particulièrement prompte à collectionner (Jon Buller s'étonne toujours de constater que les bureaux des développeurs eux-mêmes sont couverts de goodies promotionnels).

On comprend l'attrait des éditions collectors chez les exploitants (et accessoirement chez les joueurs), puisque malgré leur coût élevé, elles se rentabilisent en plus de promouvoir aussi les versions standards du jeu. On comprend alors aussi pourquoi les jeux free-to-play, qui par principe ne vendent pas de boîtes, proposent aujourd'hui de plus en plus régulièrement des « offres fondateurs » (équivalentes aux boîtes collectors) aux joueurs en ligne. De quoi rassasier les collectionneurs pendant encore longtemps, quand bien même les ventes physiques semblent perdre du terrain face ventes digitales ? Sans doute.