CES 2008 : Marché global vs. localisation

Chaque année, le grand public et quelque 2700 professionnels du multimédia et des nouvelles technologies se retrouvent à Las Vegas dans le cadre du « Consumer Electronics Show » (CES). Traditionnellement inauguré par Bill Gates, plus ou moins inspiré ou visionnaire selon les spécialistes du secteur, le CES entend identifier les nouvelles tendances de l'année numérique à venir.
Incontournables depuis les succès populaires et médiatiques notamment de World of Warcraft ou Second Life, les mondes virtuels, espaces sociaux et MMORPG ont fait l'objet d'une conférence intitulée « Virtual Worlds and the Massively Multiplayer Gaming Explosion » (l'explosion des mondes virtuels et jeux massivement multijoueurs) lors de l'édition de cette année du 7 au 11 janvier dernier et dont le site Gamasutra (et d'autres) se sont faits l'écho.

Pour aborder cette « explosion du marché du MMO », les organisateurs du CES 2008 ont réuni quelques vétérans de l'industrie vidéo ludique durant cette semaine : Lars Buttler (CEO de Trion World Network), Bob Ferrari (directeur exécutif en charge des ventes chez Turbine), Ian McNaughton (AMD), Don Daglow (CEO de Stormfront Studios), Steve Goldstein (directeur des ventes chez Flagship Studios), Kris Alexander (Akamai) et David Chistensen (vice-président en charge des opération internationale chez Sony Online Entertainment).

Au-delà de la simple présence du MMORPG parmi les thématiques officiellement abordées lors de ce CES 2008 (sans doute significatif d'une appropriation du genre par le grand public), plusieurs sujets ont été traités par les intervenants, depuis la place du MMO dans l'industrie vidéo ludique ou l'évolution de leurs modèles économiques, en passant par l'attrait et les difficultés de la localisation...

Vers un marché global ?

Les MMO s'adressent par définition à un large public, potentiellement mondial. Pour autant, peut-on parler de « marché global » du MMO ? Chaque joueur qu'il soit américain, asiatique ou européen affiche des spécificités linguistiques, culturelles ou même d'équipement que les développeurs doivent prendre en considération, notamment via une localisation complète de leur produit (c'est-à-dire une traduction du contenu, mais aussi et surtout leur adaptation aux marchés locaux).
A l'heure où la plupart des développeurs sont américains (du mois parmi ceux présents au CES 08), l'Asie apparaît comme le nouvel Eldorado du jeu en ligne. Outre une population nombreuses ayant largement accès à Internet (la Chine seule revendique plus de 182 millions d'internautes et l'Inde suit ces traces), l'Asie affiche une solide tradition vidéo ludique que ce soit en Corée ou au Japon. Pour autant, l'Europe apparaît aussi, aux yeux des panélistes, comme le prochain marché d'envergure à conquérir malgré les difficultés qu'oppose ce « nouveau » marché aux développeurs de jeu.




Ramayan, un MMO développé par SOE pour le continent indien avec le support de studios locaux, inspiré des mythes et de la culture indous.

L'attrait de l'Asie encourage les développeurs à investir cette région du monde et certains y travaillent déjà. Selon David Chistensen (SOE), dont Gamasutra relaie les propos, Blizzard pour « World of Warcraft a fait un travail remarquable de localisation mais grandement facilité par l'implantation du développeur dans la mesure où à bien des égards, il peut presque apparaître comme une véritable société asiatique tant Blizzard a connu de nombreux succès en Corée » avec ses jeux précédents (on pense notamment aux jeux de stratégie du développeur, StarCraft en tête, particulièrement populaires auprès des joueurs coréens et faisant l'objet de compétitions aujourd'hui retransmises par les chaînes de télévision locales). Et l'approche semble efficace puisqu'aujourd'hui, l'essentiel des joueurs de WoW vient d'Asie, notamment grâce au travail d'adaptation de Theç, l'exploitant chinois du jeu.
Fort de la leçon de Blizzard, de son côté, SOE entend bien ne pas rester sur la touche et travaille également avec des développeurs asiatiques et indiens (comme par exemple Virgin Comics, l'éditeur de Ramayan 3392 A.D. en Inde), aidant le studio américain à localiser ses produits pour ces nouveaux marchés.


Ramayan

Il poursuit : « Il reste néanmoins beaucoup à apprendre. [...] Les modèles économiques sont complètement différents, tout comme les modes de distribution ou les législations applicables ».
Et au-delà de l'Asie, pour les panélistes du CES 2008, « l'Europe est le prochain marché » d'envergure pour le MMORPG. Pour Lars Buttler, CEO de Trion World Network (qui développe actuellement un MMORPG non encore annoncé inspiré d'une licence de la Warner), l'Europe représente « 400 millions de personnes à fort pouvoir d'achat, vivant en paix et ayant du temps pour jouer ».

Encore un marché attractif mais qui dresse, comme l'Asie, un certain nombre d'obstacles aux développeurs. Selon Steve Goldstein, la volonté de Flagship Studios de toucher les joueurs asiatiques et européens oblige la société à travailler avec six éditeurs différents (deux pour l'Europe et quatre pour l'Asie). Et il poursuit : il ne s'agit pas uniquement de traduire les jeux, mais aussi d'adapter leur contenu à des cultures ou sensibilités locales.

A titre d'exemple, en matière de doublage de voix de personnages, les éditeurs américains sont friands d'accents. Le héros sera doté d'un fort accent texan, par exemple, alors que les adversaires du héros auront un accent plus étranger, arabe ou français. Ces spécificités sont systématiquement gommées dans les versions françaises. Outre le sectarisme affiché, les accents chti ou marseillais se prête généralement mal aux jeux développés outre atlantiques (si les accents sont un facteur d'identification aux Etats-Unis, ils semblent moins valorisés en Europe).

Flagship Studios travaille en huit langues pour la seule Europe mais aussi auprès de deux services de distribution différents. Et pour l'Asie, le studio compte plus de 30 versions différentes pour un même jeu prises en charge par 30 distributeurs indépendants. « C'est une surcharge de travail considérable, supposant une extrême vigilance, notamment dans le choix des partenaires ». Et Bob Ferrari (Turbine) abonde : ces différentes versions influencent les temps de production et les planning de sorties des titres (différés selon les zones géographiques). Mais pour David Chistensen (SOE), travailler avec des partenaires locaux devient une nécessité.

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